El EGM, las audiencias de los periódicos y la mudanza digital

Se podrían analizar muchas cosas sobre el estudio general que mide la audiencia de los medios de comunicación en España, el EGM. Utiliza criterios discutidos en el seno de la industria del periodismo, pero es el medidor que usan las agencias, las empresas y las instituciones para colocar la publicidad en los soportes informativos. Y mientras siga siendo así, el EGM será la biblia de este negocio para los periódicos impresos y las radios.

Hoy, que se han publicado los datos de la última oleada de audiencias, me quería detener en un aspecto llamativo. Algunos portales se han apoyado en ellos para certificar el desplome de los grandes periódicos de este país, haciendo hincapié en las pérdidas de lectores de sus ediciones impresas por encima de los dos dígitos en casos tan señalados como los de El País y El Mundo.

Los números no son nada sorprendentes en un contexto de abandono masivo del papel como elemento transmisor y distribuidor de las noticias (¿de verdad alguien se va a extrañar en la era de los móviles, las pantallas planas y las redes sociales), pero sí que hay que ponerlos en cuarentena en todo lo que supone de certificado del presunto desplome de las grandes cabeceras.

No, las audiencias de las grandes marcas periodísticas no están desapareciendo. Lo que están haciendo es trasladarse al digital.Y si algo se desploma no son las marcas, sino un modelo de distribución industrial que hunde sus raíces no en el siglo XX, sino incluso en el anterior. Nada más.

Voy a poner simplemente el ejemplo de El País y El Mundo. Leemos que el principal diario de Prisa ha perdido en un año el 16,2% de sus seguidores hasta quedarse en 1,2 millones de lectores y que el de Unidad Editorial ha bajado un 15,5% y se sitúa en la frontera de los 700.000.

Los datos no son discutibles, pero no dan una idea exacta de la importancia de las marcas si no les sumamos sus audiencias digitales. Aquí también hay mucho vaivén de cifras, pero me quedaré con la polémica que desataron los últimos datos de Comscore.

En noviembre El Mundo y El País se enzarzaban en una pelea pública por ver quién era de verdad el líder de medios en este país.El primero decía ser el líder con 14 millones de usuarios en octubre y el segundo reclamaba ese liderazgo afimando tener 15 millones.

La discusión nos dice mucho sobre el gran camino que aún queda por recorrer para medir de forma correcta las audiencias digitales, pero en este caso las cifras sí que nos sirven para medir el alcance real de estos medios. Ni El País tiene sólo 1,2 millones de lectores ni El Mundo tienen 700.000. En todo caso, tendrán unos 15 millones de lectores. O al menos eso es lo que yo defendería si trabajara en esos medios y tuviera que convencer a los anunciantes de que apostara por mis productos.

Las grandes cabeceras ya son mucho más que sus ediciones de papel. Pero hace falta que se lo crean ellas mismas: que salgan de sus zonas de confort y que defiendan más sus ofertas digitales.

No hace mucho, leía un artículo en el que Michael Golden, vicepresidente del The New York Times, decía que ellos no eran un periódico con una página web, sino una compañía digital de medios de comunicación que saca un diario. Igual hace falta que aquí, en España, los grandes medios se den cuenta también de que no son periódicos, sino compañías digitales de noticias que, no se sabe por cuánto tiempo, todavía sacan un diario a diario.

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